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84農(nóng)業(yè)網(wǎng) 時(shí)間：2018-05-09 作者：佚名 來(lái)源：芒種品牌智庫(kù)
位于吉林省東南部的長(zhǎng)白山，那是一片神奇的土地，這里是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發(fā)源地，亦是中國(guó)與朝鮮的界山。在那個(gè)動(dòng)植物的“王國(guó)”中，人參是數(shù)一數(shù)二的佼佼者。從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，人參的地位都極為顯赫，也因此被冠以“百草之王”。
為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新的消費(fèi)需求，以及新的政策環(huán)境，2016年底，吉林省農(nóng)委委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，為長(zhǎng)白山人參品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，試圖從品牌戰(zhàn)略的高度，讓長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)得以重塑新生、華麗轉(zhuǎn)身，并再次騰飛。
名氣雖有，但近憂遠(yuǎn)慮也不少
我國(guó)人參產(chǎn)量居世界首位，吉林省又是我國(guó)人參的重要產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占全國(guó)的60%以上，占到世界的40%。長(zhǎng)白山人參雖有悠久的歷史，在中國(guó)消費(fèi)者心目中一直被認(rèn)作“百草之王”，但由于品牌創(chuàng)建起步較晚，以及產(chǎn)品性溫的特點(diǎn)，實(shí)際上，近憂遠(yuǎn)慮也有不少。
首先，面臨的是同為人參屬的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，其主要強(qiáng)勁的對(duì)手就是高麗參和西洋參，兩者都已經(jīng)積累龐大的品牌資產(chǎn)。具體分析來(lái)說(shuō)，前者主產(chǎn)于韓國(guó)，在原料上，與長(zhǎng)白山人參差異不大，但憑著特殊的加工工藝、嚴(yán)格的品質(zhì)管控及前沿的種植技術(shù)，因而備受消費(fèi)者推崇；后者則主產(chǎn)于北美，具有性寒特征，使其恰好避免了食用上火的消費(fèi)痛點(diǎn)。
其次，外部競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。整個(gè)中藥材產(chǎn)業(yè)崛起后，針對(duì)長(zhǎng)白山人參“性溫易上火、能治百病”的“進(jìn)攻點(diǎn)”，出現(xiàn)了蟲(chóng)草、天麻、三七等功能相對(duì)具象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如此一來(lái)，進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)移，成為長(zhǎng)白山人參的當(dāng)務(wù)之急。
早在2009年，“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)便得以注冊(cè)。此后，吉林成立了長(zhǎng)白山人參品牌管理委員會(huì)，還通過(guò)實(shí)施“人參產(chǎn)業(yè)振興工程”，以及實(shí)行“公用品牌+企業(yè)品牌”（1+N）的市場(chǎng)品牌定位和推廣模式，從種植、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理等環(huán)節(jié)初步建立品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并培育壯大了一批符合標(biāo)準(zhǔn)，并具備一定生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)影響的人參企業(yè)。
盡管這幾年成果顯著，但相對(duì)而言，在長(zhǎng)白山人參的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，也遇到了不少短板。比如：各環(huán)節(jié)之間仍缺乏協(xié)調(diào)，品牌機(jī)制待完善；品質(zhì)管控待強(qiáng)化，以形成完善的質(zhì)量監(jiān)管體系；消費(fèi)教育待深入，亟需引導(dǎo)消費(fèi)者以正確的食用方法避免上火問(wèn)題，由此形成正面的消費(fèi)認(rèn)知。
對(duì)于長(zhǎng)白山人參來(lái)說(shuō)，最急迫的，也是最核心的是，如何在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，確立鮮明的品牌定位、品牌形象與傳播策略等，以形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，這不是靠“一招鮮”就可以解決的，而是需要頂層設(shè)計(jì)、綜合施策。
正是基于這些考慮，2016年底，吉林省農(nóng)委找到了芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，委托其為長(zhǎng)白山人參進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌管理實(shí)行“計(jì)劃生育”
2017年12月24日，北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，這一天，這個(gè)地方，對(duì)于“長(zhǎng)白山人參”來(lái)說(shuō)，有著劃時(shí)代的意義——品牌新形象正式啟用，這不僅意味著長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)翻開(kāi)了新的歷史篇章，而且標(biāo)志著，其品牌創(chuàng)建將正式進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的新階段。
在主形象上，長(zhǎng)白山人參品牌將一山（長(zhǎng)白山）、三水（鴨綠江、圖們江、松花江）、兩氣（陰陽(yáng)兩氣）、一脈（中藥文脈）等元素融入一方印章中，整體形象莊重亦不失靈性，個(gè)性鮮明。除此之外，像產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌定位等也一并亮相，這些都是基于重新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略框架。
一個(gè)月以后，37家“長(zhǎng)白山人參”品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及134種品牌產(chǎn)品獲得正式授權(quán)。這是繼“長(zhǎng)白山人參”品牌新形象發(fā)布后，“長(zhǎng)白山人參”品牌建設(shè)的又一重要事件。
想要入圍這個(gè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及品牌產(chǎn)品的名單，必須符合《“長(zhǎng)白山人參”品牌管理規(guī)則》。該規(guī)則條款明細(xì)，規(guī)定細(xì)致，比如申請(qǐng)加盟“長(zhǎng)白山人參”品牌的企業(yè)及產(chǎn)品，其原料產(chǎn)地必須為位于“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則規(guī)定區(qū)域范圍內(nèi)，且面積達(dá)到5萬(wàn)平方米以上；所加盟產(chǎn)品種類(lèi)必須為人參食品、人參保健食品、人參日化產(chǎn)品、藥品、中藥飲片、人參初級(jí)加工品；品牌產(chǎn)品必須可溯源，且要接受吉林省參業(yè)協(xié)會(huì)組織對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程中的原料來(lái)源、質(zhì)量產(chǎn)量、設(shè)施設(shè)備、工藝流程及質(zhì)量管理等方面的監(jiān)督。
如果違反相關(guān)規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)照樣可以被“淘汰”出該名單。據(jù)介紹，為了抓好人參及其產(chǎn)品質(zhì)量，接下來(lái)，吉林省將不斷加大對(duì)品牌原料生產(chǎn)基地建設(shè)力度，增加資金和科技投入，做好檢測(cè)、監(jiān)管和質(zhì)量可追溯等工作，保證人參及其產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足市場(chǎng)有效供給，以過(guò)硬的品質(zhì)打好“長(zhǎng)白山人參”品牌。
目前，吉林省已建立人參良種繁育、非林地種參、“長(zhǎng)白山人參”品牌原料生產(chǎn)基地119個(gè)；開(kāi)展測(cè)土栽參、人參產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)、品牌產(chǎn)品認(rèn)證等工作；篩選登記推廣人參農(nóng)藥25個(gè)；成立長(zhǎng)白山人參種植聯(lián)盟，從源頭上管控產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)計(jì)劃，吉林將在2020年前完全實(shí)現(xiàn)人參產(chǎn)品質(zhì)量可追溯。
矩陣式的傳播提高影響力
此前，“長(zhǎng)白山人參”的品牌推廣就出現(xiàn)了多渠道、多項(xiàng)式的攻勢(shì)：在人流量集中的區(qū)域，設(shè)立巨幅廣告牌；亮相央視，播出人參專(zhuān)題宣傳片和紀(jì)錄片；舉辦“2016大學(xué)生情系‘長(zhǎng)白山人參’傳媒作品大賽”；出版發(fā)行了《白山神》系列圖書(shū)；建立長(zhǎng)白山人參聯(lián)盟門(mén)戶網(wǎng)站……
品牌新形象推出后，吉林省農(nóng)委也立馬開(kāi)展了一系列宣傳推介活動(dòng)：組團(tuán)參加了韓國(guó)世界人參博覽會(huì)、第20屆全國(guó)藥品及保健品交易會(huì)等活動(dòng)，在人民大會(huì)堂吉林廳首次舉辦了吉林“長(zhǎng)白山人參”品牌推介暨“長(zhǎng)白山參王”拍賣(mài)會(huì)，承辦了中國(guó)·吉林國(guó)際人參大會(huì)；先后在廣州、鄭州、成都、海南、福建、武漢等地舉辦“長(zhǎng)白山人參”品牌新聞發(fā)布會(huì)、品牌推介會(huì)、參王拍賣(mài)會(huì)、品牌產(chǎn)品展覽展示等活動(dòng)。
2018年2月，為了弘揚(yáng)人參美食文化，助力人參品牌發(fā)展，吉林舉辦了“最‘參’年味——長(zhǎng)白山人參文化節(jié)”活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)記者深入到人參企業(yè)采訪、人參美食制作與品評(píng)，觀眾參與人參文化主題互動(dòng)等環(huán)節(jié)，烘托人參文化氛圍，提高消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌的認(rèn)知度。
接下來(lái)，吉林將加快品牌傳播速度，利用新舊媒介打好輿論基礎(chǔ)，并通過(guò)多種平臺(tái)，如參加展會(huì)展覽和其他評(píng)選活動(dòng)等方式，對(duì)“長(zhǎng)白山人參”進(jìn)行全方位推廣宣傳。目前，在飛機(jī)頭枕、公交車(chē)內(nèi)牌、高速公路路牌、地鐵車(chē)廂和高鐵車(chē)內(nèi)，均能看到“長(zhǎng)白山人參”的身影。
不過(guò)，最為值得期待的是，接下來(lái)，吉林將打造的長(zhǎng)白山人參文旅小鎮(zhèn)。據(jù)了解，該小鎮(zhèn)以人參及健康產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、觀光旅游為主要特色，由文化展覽到餐飲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“五感”多維度集合，這對(duì)于品牌的傳播、體驗(yàn)、參與等，無(wú)疑將是一個(gè)絕對(duì)利好消息。
當(dāng)然，對(duì)于新生后的“長(zhǎng)白山人參”來(lái)說(shuō)，尚屬一個(gè)年輕者，無(wú)論在品牌管理、品牌傳播，還是在產(chǎn)業(yè)的科技化、規(guī)模化、市場(chǎng)化等方面，仍有許多短板需補(bǔ)齊，仍有許多道路要走，讓我們拭目以待，繼續(xù)關(guān)注，并且祝福它走得更遠(yuǎn)。
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